奢侈品消费的中国特色

发表时间:2016-12-04 16:38

富裕人士数量不断增长,且将遍布各级城市。就目前的经济发展状况和贫富分布来看,中国目前的巨大贫富差距形成了一个少数人组成的富裕群体,是中国奢侈品消费的主要群体。改革开放以来,中国基尼系数呈上升态势, 2006年达0.50,中国成为收入差距悬殊的国家之一。麦肯锡(McKinsey)的调查发现,中国等级越低的城市当中贫富差距越大;而且,人口流动使得中间阶层的人士向更高级别的城市移民,更加恶化了贫富差距。富裕人群不光分布在一线城市,广大的三四线城市也出现了大量消费奢侈品的群体。

  家庭年收入分布变化,中等收入群体大幅增加

  数据来源:麦肯锡,2011

  中国一线城市的生活水平、生活方式已经与发达国家水平接近,并且已经形成了大群从事脑力劳动、受过高等教育的中产阶层。而未来5年,随着整体收入的提高,有奢侈品消费能力的家庭会大幅增加,广泛分布在二三线城市。具有中国特色的是,在广大的三四线城市中,也出现了大量消费奢侈品的富有者群体,他们主要由企业主阶层、失地农民阶层所组成。

  综合来看,中国各级城市都已经形成了一定规模的高端消费者群体,他们在奢侈品消费的传播过程中扮演了重要的“示范”和“引导”作用,带动更多人购买。例如,一些豪华车的厂商以及房地产商,往往会给予政府高级公务人员、企业中高级经理、大学教师等人群以特殊优惠,从而扩大影响力。

  多样化的消费者:社会地位、财富和生活方式的割裂。在国外奢侈品品牌的印象里,买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的,而在中国奢侈品消费者中三位一体的人非常少,大多是割裂的。随着计划经济与政府管制的退出,原有较为简单的社会阶层结构受冲击,各类资源(例如政治资源、经济资源、文化资源等)转变成为不同社会群体所拥有,因而出现三者不统一的局面。

  西方成熟市场中,奢侈品消费者 中国奢侈品消费者

  社会地位、财富、文化 “三位一体” 社会地位、财富、文化 “三者割裂”

  正是由于三者的分离,中国的奢侈品消费者并不能用单一“模型”来描述,消费者在年龄、教育情况、收入水平、对西方文化的接受度方面都存在巨大差距。

  三大类主要的消费群体:精英阶层、中产阶级以及青少年

  第一类:精英阶层,奢侈品的消费大户,但各类精英之间也有明显差别

  随着计划经济与政府管制的退出,原来单一的社会阶层复杂化,不同社会群体拥有 “政治资本”、“经济资本”和“文化资本”中的一类或多类,成为社会中的“精英群体”。“政治精英”主要包括:国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人。“经济精英”主要包括:私营大企业主,外资与合资企业中的中高级经理人。“文化精英”主要包括:大学教师,各研究团体当中的学者,企业当中的高级研发人员。

  不同的精英群体在奢侈品消费方面,也表现出了完全不同的特征。

  主要群体 职业背景 奢侈品消费特点

  政治精英 国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人 群体总体比较年长,也没有明显的偏好和倾向,消费方式上更加低调

  经济精英 私营企业主,外资与合资企业中的中高级经理人 注重品牌的知名度与影响力,对品牌的追求直接

  文化精英 大学教师,各研究团体当中的学者,企业当中的高级研发人员

  对国外文化更加了解,强调品牌的内涵与历史,对产品设计情有独钟,喜欢凸显品位与个性化的品牌

  这些精英群体不仅仅是消费者,他们更加起到了对奢侈品消费风向的引导和带领作用,在日常生活中影响着周边的普通消费者。

  目前精英阶层对品牌的认识正在慢慢积累,品味也日趋成熟,开始追求“从富到贵”的转变。不过整体来看,“面子”和“身份体现”仍然是中国富豪阶层非常看重的产品因素,特别是经济精英来说,非常在乎产品是否能在关键时刻(如在与政府等打交道、与客户谈判过程中)展现其实力。

  第二类:中产阶级,消费能力有限但欲望强烈的庞大群体,入门级奢侈品和折扣品的需求是主流

  以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强,成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量。在西方社会,奢侈品消费的主力人群平均年龄约为40-70岁,但在中国主力人群为20-40岁以下的中青年。在2007至2010年间,中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。世界奢侈品协会的调查显示,七成以上的中国青年消费者购买奢侈品;月收入约10000元的奢侈品消费者占总数的一半以上,他们的年龄在25到28岁之间。

  作为中产阶级,其判断标准主要有如下一些特征。年龄25-40岁,以脑力劳动为主,具有大学(含大专)以上教育水平,有专业技术培训资历以及掌握相应的职业专业技能。收入水平约在全部劳动人口的工资收入平均值以上;有能力支付中等水平的费;并可以为家庭成员丰富的文化精神需要,提供必备的物质条件。

  中国的中产阶级大致包含三大类。私营小企业主、个体户等从商人员;政府机构中的公务员;企业当中的中层技术人员、管理人员。

  中产阶层虽然收入处于上升期,但奢侈品消费的能力有限,对性价比更看重,入门级奢侈品和折扣品的需求是主流。表现出来的购物行为有:1)不追求限量或者当季新品;2)在购买范围中更多的是入门级奢侈品(如香水、手袋,超过手表、珠宝)。而对于此类人群而言,奢侈品消费功能性需求和情感性需求兼备,奢侈品消费将渐渐融入日常生活工作当中。

  第一,根据毕马威的消费者调研,在消费动机中调查中,“自我奖励和宠爱”和“为了重要、正式场合”成为最主要的消费动机,已经远远超过了从前“象征财富和地位”的炫耀性消费目的。

  第二,在金融危机期间,消费者虽然暂时减少了奢侈品的消费,但并没有转购廉价品牌作为替代品,这也说明这类消费者对奢侈品已形成较为稳定的需求。

  炫耀性消费已不再是奢侈品购买的最大驱动力

  数据来源:毕马威 ,《精准的策略:中国奢侈品市场已向纵向发展》,2010年

  中产阶层是在计划经济向市场经济的转变过程中慢慢产生壮大的,由于各类型出现的背景不同,内部差异性也很大,在奢侈品消费的侧重点不同。

  主要群体 奢侈品消费特点

  公务员、国企职工 注重个人价值和社会形象,奢侈品消费有强烈的从众效应

  私营企业主、个体户 注重实际,消费重“实惠”

  外企管理人员、自由职业者 所处环境对西方文化和生活方式接触较多,对各品牌认知度较高,强调个性化

  第三类:青少年,有家庭的财务支持,消费大胆而有巨大潜力

  剧烈的社会变迁导致的代际间消费观念存在巨大差异,青少年心态乐观大胆,是奢侈消费的绝好对象。中国年长一代多成长于政治运动或者社会转型的年代,艰苦的生活环境导致其养成勤俭的习惯,拥有更多的储蓄,但却在各个方面节俭消费。而年青一代成长于社会稳定发展、经济高速增长、物质不断丰富的大环境下,加上互联网的普及,普遍受到西方消费文化的影响,有强烈的消费意愿。

  独生子女政策直接导致现今倒金字塔家庭结构的形成,独生子女成为家庭消费中心。首先,受到困难时期成长经历的影响,父母一代还抱有“勤俭节约”的消费观念,为下一代提供了强大的物质积累。

  进一步的,“一个家庭一个孩子”的家庭结构也导致整个家庭以孩子为中心的消费,且独生子女一代缺乏“预算约束”的观念。

  年轻一代自身观念的转变加上父母的财务支持,使得他们青少年时期就乐于、敢于大笔消费,在奢侈品购买方面超出他们本人应有的经济能力。青少年消费者非常崇尚自身个性,不喜欢简单的跟随潮流;在购物选择中强调独特性的同时,也非常在意周边的人对他们的看法。