中学生的消费观

发表时间:2016-11-18 16:38

中学生消费心理如今的青少年一代在上小学时已开始有独立消费行为,到了中学时代,他们一般每月都有一笔固定的消费资金(零用钱),有了经常性的独立购买活动,并且对家庭消费也具有越来越大的影响力。一、直接购买行为分析 调查结果显示,郑州市中学生每月零用钱在50元以下的占66%,50—100元的占22%,100元以上的占12%。高中生的零用钱显然高于初中生:初中生每月零用钱低于50元的有79%,50-100元的占16%,100元以上不足5%;而高中生每月零用钱50元以下的占45%,50—100元的有32%,100元以上占23%。考虑到中学生的绝对人数,这个群体的消费能力不容低估。 中学生个人零用钱的多少除受家庭收入制约外,与其本人的消费观念也有显著关联性。在被问及“你对一个学生经常购买商品做何评价”时,有31%的学生认为是“正常消费”,有24%的学生认为“无可非议”,有36%的认为“不够节俭”,还有9%的认为是“奢侈浪费”。 中学生的消费活动相对集中,其经常性独立消费主要有:购买饮食品(58%,占被调查人数的比例,下同),文具(55%),书籍(51%),报刊杂志(38%),音乐磁带、影视光盘(25%),娱乐(21%),体育用品(15%)等。 二、间接购买行为分析 所谓间接购买行为是指中学生需一定程度上借助家长完成的购买活动。单价较高的商品,如衣物、自行车、随身听等,一般需家长出面完成购买过程,但在这种消费行为中,中学生所起的作用往往也是主导性的。 自行车是城市中学生主要交通工具,被调查的学生中有98%的人拥有自己的自行车。有64%的学生的自行车由家长购买(或指定),这又分三种情况:10%的人完全没有提出意见的机会;42%的人可与家长共同协商;另有12%的人“指定品牌”让家长购买。还有34%的学生在家长的参与下,自己完成最终购买。 57%的被调查者的衣物由家长完成购买:没有任何挑选权利的学生占6%;与家长共同协商的有39%;“指定品牌”让家长购买的占12%。还有41%的学生在家长的协助下实施购买过程。 由以上分析可知,6O%左右的中学生在购买单价较高的、与已有关的商品时起主导作用,他们在家庭中有较高的消费地位和较强的独立性。关于另一个问题的调查也印证了这一点:当被问及“购买某种商品的原因”是“自己喜爱”、“受同学影响”还是“受父母影响”时,有85%的人回答是由于“自己喜爱”,只有不到5%的人认为是“受父母影响”。可见,父母做为中学生消费“守门人”的作用被削弱了,有关广告应以中学生本人为主要诉求对象,并以此选择媒体、确立诉求点。 中学生的这种独立性的形成主要受三个因素的影响:其一,独生子女的地位决定其消费愿望能得到更充分的满足;其二,目前一般家庭的经济状况比以前有极大改善,父母大多不愿自己的子女“受屈”;其三,现代家庭观念转变,家长更尊重子女的意愿,鼓励子女发展自立能力。 调查表明,男生比女生有更强的独立性,而在这方面初中生与高中生差别不大;父母职业和家庭经济收入与中学生消费活动中的独立性关系密切,一般而言,工人家庭的子女在家中的消费地位相对较低。 三、购买动机分析 调查表明,中学生中求实购买动机最为普遍,37%的被调查者有较强的求实动机,这些中学生购物时注重商品的质量和效用,理性倾向明显。比较而言,初中生求实动机略强于高中生,而女生则弱于男生。 求名购买动机强烈的学生约占24%,这些学生更渴望通过消费行为表现自我,展示自己的个性,更注重所购商品的社会声誉和象征意义。比较而言,高中生求名动机增强,这应该是自我意识发展和独立愿望增强所致;男生比女生有更强的求名动机,在初中、高中都如此。 求美购买动机占主导地位的被调查者有22%。相比而言,看重商品“美观别致”属性的女生远多于男生。高中、初中的男生都只占16%,没有因年龄产生的差异;而在女生中,有25%的初中生有较强的求美动机,略高于同年龄段的男生,高中女生这个比例则达到38%。这表明女性的购买活动中情感性因素随年龄而增长,把商品对人体的美化、对环境的装饰、对精神生活的陶冶等作用放在更为突出的位置上,追求商品美感带来的心理享受。 另有20%左右的学生求廉购买动机强烈。这种购买动机与学生的家庭收入是呈正相关。男生和女生具有求廉动机的比例总体来说相差无几,但有趣的是,初中阶段具有求廉动机的男生比女生多,而到高中阶段却正好相反,女生中求廉动机强烈的人数远多于男生。可能的解释是,随着年龄增长,女生更能体会家长的艰辛,而男生则比较不愿抑制自己的消费欲望。 有些出乎意料之外的是,中学生消费群的求新动机不强烈。