我国奢侈品消费年轻化 及时行乐观念复苏

发表时间:2016-10-01 16:37

LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装,这些动辄成千上万元的高价奢侈品,在中国却可以找到大量30岁上下的年轻着迷者。
中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。一项对中国城市青年的调查显示,超过60%的年轻人认同"人生及时行乐"的观念,并表示愿意购买高品质物品。
在中国年轻人喜爱奢侈品现象的背后,有没有值得我们深思的东西?
中国年轻人引起奢侈品业界关注奢侈品消费群体年轻化,是许多奢侈品研究机构和品牌奢侈品销售单位对中国市场的一个共同感受。"20多岁的小青年,对世界名牌如数家珍,知道该用哪些名牌来点缀自己,喜欢个性化十足的时尚元素,让人感觉‘酷酷的’。"Radha Chadha女士,一家战略咨询公司的常务董事,正在编写一本关于亚洲奢侈品市场的新书,而中国奢侈品消费群体中的年轻一代引起了她的关注。和大多数研究中国奢侈品消费市场的同行一样,Radha Chadha把中国的奢侈品消费群体分为两种人:第一种是富翁 —— 那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似,这类人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富,因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。
   第二种就是年轻人,而年轻人又分为两类:新兴的时尚阶层,以年轻的高级白领为主,他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志,是他们十分钟爱、也必不可少的读物。
   而被Radha Chadha称为"酷一族"的,则是一个更为年轻的奢侈品消费群体,年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查,耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等,都被"酷一族"认作是自己所需要的国际名牌。"令人惊讶的是,尽管还不具备相应的经济实力,但‘酷一族’已经开始用其中的一些名牌来点缀自己,当他们成年后还将购买更多的名牌。"  令中国品牌战略协会秘书长杨清山感到惊讶的是,虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速增长中,而事实上"真正的富人"数量并不多。"暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力"。据媒体报道,今年5月对江、浙、沪网民进行的一项关于奢侈品消费调查的结果显示,68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品,56.7%的受访者曾有过为购买奢侈品而特地积蓄的经历。调查还显示,对奢侈品最感兴趣的是年轻人。不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮,为了昂贵的体验式消费,"潇洒地"成为"负(债)一代"。 最近,首次从"富人之都"摩纳哥移师上海的国际顶级私人物品展(Top Marques)创出了3天成交2亿元奢侈品的惊人业绩。这次展会的项目经理雍静说,其实奢侈品也有许多层次,比如Top Marques提供的顶级跑车、珠宝,就不是一般人的消费品;而另一个层次,名牌的包袋、服装、手表等也可以称为奢侈品。年轻人的虚荣心较强,不论"酷一族"还是"小白领",他们喜欢、追求这些却也无可厚非。
   青年人为何易成"品牌拥趸"
   记者在上海的中信泰富、恒隆、美美百货等一些高档百货店的精品专卖店了解到,年轻人,特别是一些打扮入时的白领,是这些名品店最经常的光顾者。虽然未必每次都会购买,但有些顾客会经常来欣赏"new arrival"(新品),当然有些年轻人也是出手大方。店里的营业员说:"现在的年轻人‘很有钱’。编辑余小姐25岁,月薪5000元左右,便是奢侈品的"拥趸"。她告诉记者,第一次与奢侈品邂逅是在2002年去欧洲旅行的时候,她在罗马的名品街,看到许多日本女孩疯狂抢购名牌包袋。她将当时剩余的300多欧元买了一个Prada尼龙背包。从此,她开始对这些名牌感兴趣,并颇有些研究心得,一有机会就会在国外的免税店或国内的专卖店购买一些喜欢的名牌货,至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一线品牌在内的许多"私人收藏"。她说:"我觉得一个1万元的包要好过一百个100块钱的包,至少适合我。" 余小姐精通三门外语,在时间比较自由的编辑工作之外,有大量的业余时间可以通过兼职翻译等工作获得高额收入。她说,自己不喜欢为追求奢侈品而当入不敷出的"负翁"的感觉,所以购买物品一定会在自己的承受力之内。而沪上某广告公司的总监Tony最近成为公司的话题,因为月薪超过2万元的他正在进行一项非正常的"减肥计划",每天午餐只吃咖啡和水果,而省吃俭用的原因是要购买一个3万多元的名牌皮包。
   Tony的故事也反映出中国年轻的奢侈品消费群体的主流情况:他们的消费欲比实际支付能力多少要高一些,但靠"勒紧裤带"总能"心想事成"。记者在上海波特曼丽嘉酒店的Ferragamo专卖店见到一位正在挑选皮鞋的金先生,他表示,对该品牌的新款皮鞋心仪已久,决定年底前要买一双犒劳自己的辛苦工作,虽然凭现在的收入买这样的东西有点奢侈,但穿这样的鞋见客户比较有自信。记者发现,那双鞋的标价为6700元人民币。 上海高档品牌商店集中的恒隆广场董事长何磐光说,中国年轻人喜爱奢侈品是事实,购买力强也是事实,但原因到底是什么却比较难说,总之是亚洲的年轻人比欧美青年对名牌更感兴趣。在日本留学的周小姐告诉记者,日本年轻女孩最明显的时尚潮流就是争购名牌包袋,很多在上学的年轻女孩不惜用长时间打工的积蓄购买一个名牌包袋。在日本,一个年轻女孩背着价值数十万甚至上百万日元的名牌包,里面放着不到一万日元的现金是很正常的事情。事实上,日本一直世界上奢侈品消费的第一大国。上海另一个奢侈品牌汇聚地"连卡佛"市场部的一位人士说,年轻人消费奢侈品的潮流是显而易见的,而每个客户的具体情况都不同,但只要他们喜欢名牌,消费得起又感觉到愉快,并没有什么可大惊小怪的。也有研究人士分析,年轻奢侈品消费者的大量出现有诸多原因,除了社会经济发展等因素,从需求层次看,年轻人在成长中也必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段,一件像样的名牌真品可能会令他们的感觉好很多。
   年轻人奢侈品消费现象背后还有什么
   最近在上海举行的一场由《名牌》杂志主办的"中国奢侈品百年"论坛上,南京大学教授杜骏飞这样描绘了中国新精英的形象:拎Bally公文包,穿Armani套装上班,不经意间掏出万宝龙钢笔签字;但同时工作压力极大,经常有被掏空了智慧和体力的感觉 …… 这几乎是目前中国奢侈品消费"生力军"的青年白领的漫画式特写。杜骏飞给奢侈品下的定义是:超出常态需求的富足、享受与荣耀,及与之相关的生产、消费和文化。他强调了"富足、享受、荣耀"作为最重要的关键词,也是研究年轻人追捧奢侈品现象的切入点。
   不得不承认,中国奢侈品市场的增长、年轻奢侈品"拥趸"的出现,一方面的确是经济发展的映照,而追求高品质的生活也具有积极意义。但值得注意的,同时也要避免走入极端和误区,如青年人超越自身实际、无节制地追逐名牌。杜骏飞分析,世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买,而中国的一些消费者,特别是年轻人,用40%甚至更多的比例去"苦求"的情况并不罕见,这就是非理性消费的表现。因此,务必形成一种"绿色奢侈品消费"的理念,
   复旦大学社会学教授于海也担心,奢侈品在中国可能被曲解为没有精神的极品物质,这种有偏差的大众意识倾向很容易影响年轻人。世界品牌实验室(World Brand Lab)定义奢侈品有四项标准:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。可见品质和文化是奢侈品的核心。于海分析,国外奢侈品品牌推广无非紧盯两种中国人:富人和年轻人。前者可能仅仅将奢侈品当作财富的收藏和身价的标签,而后者却可能成为中国第一批奢侈品文化消费者。他说,年轻的奢侈品消费者往往成长在改革开放以后,一波一波亲身经历和感受着西方物质文化的冲击,从家用电器浪潮,到时尚用品风靡,再到奢侈品文化渗透。他们充分接受了这种体验消费和身份消费。辩证地看,这些年轻人可能成为中国真正意义上的第一代奢侈品喜爱者,也可能产生奢侈品文化,但也不排除绝大多数人最终还是会在单纯的物质文化中迷失。实际上,当中国的整体消费力还不高的时候,西方奢侈品文化的冲击便已不期而至,强烈地刺激起年轻人的消费欲,从而形成消费欲胜过支付力的"年轻人困境"。这其实也是奢侈品的固有特性,因为从经济学的定义来说,奢侈品就是"价值品质比"和"无形价值与有形价值比"最高的产品。而在国际上通用的定义中,"奢侈品"本身就象征了超过一般需求的独特、稀缺、珍奇的消费品。令人遗憾的是,目前我国市场上出售的奢侈品大多为"舶来品"。法国精品行业联合会中国区荣誉代表杜孟最近在上海表示,"一个几千年前就能造出丝绸和瓷器的国家,居然没有一个自己的奢侈品品牌,真不可思议!" 于海对年轻人热衷奢侈品的现象并不那么悲观,他希望这些年轻的"拥趸"们能从单纯的膜拜转而领会奢侈品中所蕴藏的文化,从消费者转为鉴赏者,再转化为创造者。真正创造出中国自己的奢侈品文化。